Como um mantra diário, a arena competitiva é exaustivamente observada a partir da ótica global. É sem dúvida clichê, mas válido afirmar que a evolução na economia mundial nos últimos anos exige um posicionamento diferenciado das empresas, e isto em qualquer setor. A difusão das inovações por entre as nações, assim como os ajustes econômicos, políticos e mercadológicos que acompanham essa disseminação colocam quase que por terra as fronteiras geográficas.

Dados do MDIC/SECEX apontam que o Brasil é um dos líderes mundiais na produção e na exportação de produtos provenientes do agronegócio. O país não só é o primeiro produtor e exportador nas culturas do café, do açúcar e do álcool, além dos sucos de fruta, como também lidera as vendas externas de soja, carne bovina, carne de frango, tabaco, couro e calçados de couro. Estima-se que, em pouco tempo, seja o principal polo mundial na produção de algodão e biocombustíveis. Em bilhões: do total de US$ 197,9 das exportações brasileiras em 2008, 37% foram provenientes desse setor, e 41,5% acima do valor negociado no mesmo período do ano anterior. Até setembro de 2009, participou com US$ 47,38 dos US$ 111,79 nacionais, todavia, com retração relativa ao mesmo período de 2008 na ordem de 15,3%.

Mas algo destoa no mantra nosso de cada dia. Ah! A crise financeira! Ah! A desaceleração do comércio mundial, os problemas de liquidez, a restrição do crédito externo, a concorrência desleal e os protecionismos explícitos. No Brasil, serve de consolo ter sido o agronegócio o setor que menos sofreu, em números, o impacto da grande crise, ainda que algumas economias tenham sido seriamente comprometidas. Tomemos as frutas do Vale do São Francisco como exemplo. Com câmbio desfavorável, aumentos sucessivos nos custos de mão-de-obra e entrada de novos players no mercado (como a África do Sul), a matemática exata e cortante simplesmente não fecha. Ações político-governamentais e cooperação entre os empresários fazem-se necessárias naquela região. Mas isto é outra história.

Matutemos sobre as oportunidades, quase imperativas e questões básicas de sobrevivência. Primeiramente, a diversificação dos mercados e a ampliação da base de clientes levam a empresa a reduzir sua estrutura de riscos, quiçá superar dificuldades com a sazonalidade. Além disso, o aumento da produtividade e as economias de escala e escopo são tão tentadores quanto as possibilidades de melhoria na qualidade do produto a partir do acesso a novas tecnologias.

Adiante, na medida em que a empresa decide competir internacionalmente, torna-se necessário escolher a maneira pela qual se dará a entrada neste novo mercado, o que pode ocorrer por meio de acordos de licenciamento, alianças estratégicas, aquisições de unidades de negócio, estabelecimento de subsidiárias próprias, entre outras. Entretanto, o modo de entrada campeão é, de fato, a exportação, típica para o agronegócio no Brasil. Esta prática pode dar-se de maneira direta (pelas chamadas trading companies), por meio das comerciais exportadoras ou dos agentes intermediários, pelos correios e através do e-commerce.  Vale ressaltar que as empresas exportadoras podem ainda utilizar mecanismos que contribuem para a redução dos tributos que normalmente são devidos nas operações no mercado interno, como a não incidência de IPI, ICMS, COFINS, PIS e IOF. À primeira vista, um verdadeiro paraíso para as empresas.

Lembro-me de uma afirmação quase uníssona entre os produtores que enfrentam dificuldades não só no mercado doméstico, mas essencialmente no exterior: “Sei produzir, mas não sei vender: esta é verdade.” Antes de empreender qualquer negócio internacional, as empresas devem observar as condições do país em estudo, mediante uso de critérios específicos como o conhecimento do risco político e do acesso ao mercado, custos e condições dos fatores, considerações de transporte, infraestrutura local e câmbio. Ademais, devem ser avaliados os sistemas político legais, econômicos e culturais da nação hospedeira.

Em outras palavras, é necessário um planejamento estratégico estruturado. Num primeiro momento, uma análise minuciosa dos ambientes externo e interno da empresa, que apontará o que esta poderá fazer em termos de oportunidades e ameaças, forças e fraquezas. A saber, quais as características do mercado alvo e prospecção de novos mercados, dos concorrentes atuais e potenciais, bem como seus pontos positivos e negativos próprios que são utilizados na conquista das oportunidades ou na neutralização dessas ameaças. Ainda, verificar a ocorrência de barreiras técnicas ao produto. Adicionalmente, atenção à marca, devidamente registrada junto ao INPI e aos elementos de promoção comercial como missões técnicas, feiras, exposições, vitrines e câmaras de comércio.

Segue-se a formulação dos planos de ação decorrentes da análise de ambientes (que podem ser chamadas de estratégias), associada à implementação destes planos, onde estão presentes elementos comportamentais como a cultura organizacional, a liderança, o poder e a estrutura. Não existe outra maneira de enfrentar crises e alavancar resultados de forma sustentada. Não existe espaço para amadores.

A ampla questão estratégica, observada por uma perspectiva macro de definição do negócio da empresa, caminha ao lado da questão transacional, mais associada ao comércio exterior. Neste, são tratadas temáticas específicas quanto às modalidades de pagamento, aos tratamentos tributários, às fontes de financiamento, aos seguros de crédito, aos regimes aduaneiros. Buscar parceiros como APEX, SECEX, MRE, SEBRAE, BB e Associações é um bom começo.

Nesta edição inicial, foi traçado um panorama sobre as principais temáticas a serem discutidas nesta coluna: mercados, oportunidades, especificidades do comércio exterior e incoterms, e formulação de estratégias internacionais. Sobre a produção, não me atrevo a dar nem um pio. Afirmo, contudo, que produção e comercialização são faces indissolúveis de uma mesma moeda, movimentada pela dimensão internacional. Arrisco inclusive ao afirmar que, muitas vezes, o estopim da produção é a área comercial, com a exploração das janelas comerciais. Em que período do ano haveri